Wat is een sales funnel? Uitleg + praktijkvoorbeeld

Wat is een sales funnel precies?

Stel je een trechter voor. Bovenin gooi je honderd mensen. Onderin komen er drie uit die tekenen. Alles wat daartussen zit, dat is je sales funnel.

Formeel: een sales funnel is de reeks fases die een potentiële klant doorloopt vanaf het eerste contact tot de handtekening. Elke fase filtert. Mensen haken af omdat ze geen interesse hebben, geen geld, geen tijd, of omdat ze net vorige maand al iets gekocht hebben bij de buurman. Dat is normaal. Een funnel waar niemand uitvalt bestaat niet.

Waarom je dit moet snappen als je in sales wilt: bijna elke vacature en elk sollicitatiegesprek gebruikt dit jargon. Wanneer een manager vraagt "hoe ziet jouw funnel eruit deze week", bedoelt hij: hoeveel gesprekken heb je lopen, in welke fase zitten ze en hoeveel gaat daar naar verwachting uitkomen. Geen antwoord hebben is geen goede start.

Uit welke fases bestaat een sales funnel?

Er zijn tientallen modellen en elk bureau verzint zijn eigen namen. De kern is overal hetzelfde. Vijf fases, van breed naar smal.

1. 1.Awareness (bekendheid): iemand hoort voor het eerst van het product of van jouw bedrijf. Via een advertentie, een folder, een buurman of jouw telefoontje.
2. 2.Interest (interesse): er is een prikkel. De prospect stelt een vraag, klikt door, of blijft aan de lijn in plaats van op te hangen.
3. 3.Consideration (overweging): de prospect denkt er serieus over na. Hier vergelijkt hij, twijfelt hij en praat hij erover met zijn partner.
4. 4.Intent / afspraak: er is genoeg vertrouwen om tijd vrij te maken. De agenda gaat open, de afspraak staat.
5. 5.Decision (beslissing): het gesprek aan de keukentafel, de offerte, de handtekening. Of een nee, die telt ook mee.

In veel bedrijven zit er nog een zesde fase achteraan: retentie en referral. Tevreden klanten die opnieuw kopen of iemand doorverwijzen. Bij verduurzaming gebeurt dat vaker dan je denkt. Eén tevreden huiseigenaar in een straat levert regelmatig twee of drie extra gesprekken op bij de buren.

Hoe ziet een sales funnel er in de praktijk uit?

Genoeg theorie. Neem een concreet voorbeeld uit de verduurzamingsmarkt: thuisbatterijen voor huiseigenaren met zonnepanelen.

Het bedrijf koopt of genereert een lijst met huiseigenaren die zonnepanelen hebben. Sommige van die mensen hebben een formulier ingevuld, andere zijn puur op basis van data geselecteerd. Die lijst is de bovenkant van de funnel. Vanaf daar gaat de setter aan de slag: bellen, kwalificeren, agenda vullen. Daarna neemt de closer het over aan de keukentafel.

Kijk naar de sprongen. Van 400 records naar 120 mensen aan de lijn. Van 45 gekwalificeerde gesprekken naar 14 afspraken. Van 14 afspraken naar 4 deals. Dat betekent dus ook: 396 keer geen deal. Wie daar persoonlijk van in de put raakt, gaat het zwaar krijgen in dit vak.

Waar zit de appointment setter in de funnel?

De setter bewoont de bovenste helft. Contact leggen, interesse peilen, kwalificeren en de afspraak inplannen. Dat is het hele werk, en het is meer dan genoeg.

Belangrijk om eerlijk te zijn: een appointment setter belt zelf. Deels naar mensen die zich hebben aangemeld, deels naar uitgekwalificeerde koude lijsten. Je pakt dus de hoorn op zonder te weten of iemand blij is dat je belt. Dat vraagt discipline en een dikke huid. Hoe je dat aanpakt lees je in ons stuk over koud bellen technieken.

Waar setters op afgerekend worden is niet het aantal belletjes, maar het aantal afspraken dat daadwerkelijk doorgaat. Een afspraak die de closer maakt en waar niemand thuis is, telt niet. Daarom is kwalificeren zo belangrijk: is dit een koopwoning, staat de beslisser erbij, is er echt een aanleiding om te praten. Een setter die dat overslaat vult de agenda met lucht.

“Mijn eerste maand belde ik als een gek en boekte ik veel. De helft ging niet door. Toen ik strenger ging kwalificeren, belde ik minder en verdiende ik meer.”— Appointment setter, tweede jaar in het vak

Wil je weten hoe zo'n dag er concreet uitziet en wat de instapvoorwaarden zijn? Bekijk de openstaande rol van appointment setter.

Waar zit de sales closer in de funnel?

De closer pakt de onderste helft. Hij of zij rijdt naar 100% warme, vooraf ingeplande afspraken. Geen koude acquisitie, geen lijstjes bellen. De agenda staat al vol wanneer de dag begint.

Aan de keukentafel gebeurt het echte werk: de situatie in kaart brengen, het verbruik doorrekenen, bezwaren wegnemen en tot een besluit komen. Een closer die drie keer per week 'ik ga erover nadenken' hoort en daar genoegen mee neemt, haalt zijn target niet. De vaardigheid zit in het comfortabel doorvragen wanneer iemand aarzelt.

Setters en closers werken samen, maar de rollen vragen andere karakters. Het volledige onderscheid staat in ons artikel over het verschil tussen appointment setter en sales closer.

Hoe reken je een sales funnel door naar je inkomen?

Dit is het stuk dat de meeste mensen overslaan en dat je juist wél moet begrijpen. Je verdient op commissie, dus je inkomen is gewoon een rekensom van je funnel.

Pak de voorbeeldweek van hierboven, vanuit de setter gezien. Stel: je belt vier dagen per week en boekt gemiddeld 14 afspraken. Daarvan gaat pak 'm beet 80% door, dus ruim 11 gesprekken. De closer sluit er 4 van. Bij een vergoeding per gescoorde deal plus een bedrag per doorgegane afspraak kom je op:

• 11 doorgegane afspraken × €50 = €550 per week
• 4 deals × €200 setter-aandeel = €800 per week
• Totaal ruwweg €1.350 per week, oftewel circa €5.400 per maand

Deze bedragen zijn een rekenvoorbeeld, geen belofte. Structuren verschillen per bedrijf. Maar de logica klopt altijd: hogere conversie in één fase tikt door naar beneden. Ga je van 14 naar 20 afspraken per week met dezelfde kwaliteit, dan schuift je maandinkomen richting €7.500. Dat is precies waarom toppresteerders tussen de €10.000 en €15.000+ per maand zitten en starters vaak beginnen rond €3.000 tot €6.000.

Meer concrete cijfers en bandbreedtes vind je in het overzicht van wat een appointment setter verdient.

Waarom lekt jouw funnel en hoe repareer je dat?

Een funnel lekt altijd ergens. De kunst is weten wáár. Wie alleen naar het eindresultaat kijkt ("ik heb deze week maar één deal") weet niets. Wie per fase telt, ziet meteen waar het misgaat.

Één praktische tip: houd je eigen cijfers bij, ook als het CRM dat al doet. Een simpel bestand met pogingen, gesprekken, afspraken en deals per dag. Na twee weken zie je patronen die je manager je nooit zo scherp kan vertellen. Bijvoorbeeld dat je op maandagochtend niets scoort en op donderdagavond drie keer zoveel.

Moet je de funnel kennen om in sales te starten?

Kennen wel. Beheersen komt vanzelf. Je hebt geen diploma of ervaring nodig om als setter te beginnen, wel de bereidheid om te leren hoe je eigen getallen werken.

Wat er in de praktijk gebeurt: je krijgt een script, een lijst en een target. De eerste week is overleven. Rond week drie begin je te zien dat bepaalde openingszinnen beter werken, dat sommige postcodes makkelijker converteren en dat je na 19:00 uur meer mensen thuis treft. Dat inzicht is de funnel. Je hoeft er geen theorieboek voor te lezen.

Wat het vak wél vraagt: discipline om elke dag te bellen wanneer je er geen zin in hebt, en het vermogen om een nee weg te zetten binnen tien seconden. Dat is niet voor iedereen. Wie het wel volhoudt, werkt op ZZP-basis met commissie zonder plafond, en dat verschil merk je aan het eind van de maand.

Overweeg je de stap? Lees dan eerst eerlijk door wat het inhoudt in werken in sales: dit moet je weten.